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Google®ディスプレイ広告 覚書き2とコンバージョンの種類

Google®ディスプレイ広告 覚書き2とコンバージョンの種類調べたこと
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Google®広告がユーザーにどんなふうに役立つのかというと、ユーザーにピッタリ最適なタイミングで広告が流れるようになっているそう。
本来は、この”ピッタリ最適なタイミング”というのが、マスマーケティングであれば直接訪問している営業や販売促進スタッフが感じ取って一人ひとり、一社一社に最適なタイミングでのアプローチをすることになる。
けれどもGoogle®広告ではスマートテクノロジーを使うことによって、これを自動化することが可能。ということが要点です。( ..)φメモメモ

Google®広告の使い手側はビジネスの成長に特化できる

上記の理由からスマートテクノロジーによる「ユーザーにとって最適な広告の自動化」がなされるため、Google®広告の使い手側はビジネスの成長に特化して取り組むことができる。その際に利用することになるのが”広告キャンペーン”というもの。
キャンペーンというと、化粧品でいう期間限定のお試しセットや、通信でいう期間限定の契約月無料キャンペーンなどが良い例。別に安くすることに限らず、一定の期間に自社商品の訴求を謳う広告やチラシを出稿することそのものを、Google®では”○○の広告キャンペーンを実施する”という。
広告キャンペーンは前述のとおり、値下げだけじゃなく定価の商品に対して打ったってよい。使い手側は、広告キャンペーンのターゲットとなるユーザーの年齢層や地域性、(自分のサイトがあるなら)新規向けOR既存ユーザーなど、どんなユーザーに届けたいのかをキャンペーンごとに設定するだけでよい。あとは、スマートテクノロジーにおまかせ。

Google®広告メリット①関連性

”関連性”とはなにかというと、キャンペーンで打ちたい商品と同等のライバル商品に興味をもって探しているユーザーに対しても最適化がなされるということ。Google®検索やYouTubeで広告が表示される。

Google®広告メリット②管理性

“管理性”とは、初期設定でキャンペーンごとに予算を設定する際に、1か月単位もしくは1日単位でいくらの費用を使用するかを決めてから出稿することができるということ。期間だけでなく、広告単位の予算を決めることもできる。ここは戦略から棚卸された戦術の部分。広告の修正や予算の再調整もできるし、キャンペーンの一時ストップやリスタートも可能。

Google®広告メリット③成果

Google®広告の費用が発生するタイミングは、成果が得られた時だけ。”成果”とは、使い手側のWebサイトに広告を通じてアクセスがあった回数や、電話番号のリンクボタンから問い合わせが入った回数によって積み上げられていく。これが、先ほど”管理性”のところでも言った通り、予算を設定しておけばそれが天井となりストップがかかる仕組み。
そしてサイトや手持ちのアプリ、さらに広告のパフォーマンスについてはGoogle®の測定ツールを使って確認することができる。一方で、広告費用をフル活用できるようにキャンペーンを作ったり、管理したり、最適化するためにスマートテクノロジーがある。

広告キャンペーンはこんな目的に応じて活用できる

売上UPさせたい

オンライン通販やECサイト、アプリ内課金、実地店、電話のアクションについてGoogle®の広告キャンペーンが後押ししてくれる

見込みユーザーを得る

広告という性質上、ユーザーの行動を促すことができ、webサイトで獲得できる成果(コンバージョン)を増やすことができる

用語まとめ

コンバージョン

キャンペーンの成果を何にするのかによって意味が変わる言葉だが、広義では”成果”のことを指す。キャンペーンの内容やユーザーに促す行動に応じて、関連用語も存在する。

直接コンバージョン

直接コンバージョンは、広告をクリック・タップしてサイトに訪れたユーザーが、その流れのまま商品購入や会員登録、問い合わせを行う”成果”が得られること。店で例えるなら、チラシを見たお客様が入店した流れで商品購入するような感じ。直接コンバージョン数はアナリティクスなどの測定ツールで得られた”コンバージョン数”のこと。直接コンバージョン率とは行動に応じたその割合のこと。

間接コンバージョン

間接コンバージョンは、あるユーザーがサイトに訪れたときには直接コンバージョンにはつながらなかったが、一度サイトを離れた後に何かのきっかけで再訪し、成果に繋がったときのこと。アナリティクス上では”アシストコンバージョン”と表記される。
例えばSNSなどで商品を知った流れで通販サイトに訪れ、そのあとまたSNSやネットサーフィンなどで他ブランドの商品を探している間に、Google®広告が関連性のある商品広告を掲載。その広告をクリック・タップすることでまたサイトに訪れてコンバージョンに至る、こうしたコンバージョンの発生方法も間接コンバージョンに含まれる。
直接コンバージョンと合わせて間接コンバージョン数も拾っていかないと、広告キャンペーンの本当のパフォーマンスを評価することは難しいほどに、SNSやストリーミング動画配信サービス、ネットサーフィンの影響は大きい。

総コンバージョン

直接・間接との比較とは別で定義されるのが、総コンバージョンと後述のユニークコンバージョン。
例えば、あるユーザーによって2回のコンバージョンがたった場合、総コンバージョン数は”2″となる。2回のコンバージョン数の内訳が購入2回であっても、問い合わせ1+会員登録1であっても、総コンバージョン数は2となる。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンは、シンプルに広告を通じて訪れた人数のこと。例えば、3人のユーザーのコンバージョン数合計が10だったとすると、ユニークコンバージョンは3と表現する。またこの場合、総コンバージョン数は10となる。

クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンは、後述するビュースルーコンバージョンと使い分けて定義され、広告が画面に表示されたユーザーがどんなアクションを起こしたのかがわかる。クリックスルーコンバージョンは、広告をクリック・タップしてサイトに訪問したユーザーのうち、直接・間接にかかわらずコンバージョンした回数のことをいう。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンは、テキストでリンクするタイプではないバナー広告や動画広告を経てサイトに訪れたユーザーのうち、これもやはり直接・間接にかかわらずコンバージョンされた回数のことを指す。

成果の特性別に分析に生かすために

総コンバージョンとユニークコンバージョン

このセクションの冒頭で、広告から得られる成果の種類をお伝えしました。商品の購入・会員登録・問い合わせの電話などです。こうした”成果”の特性別に、総コンバージョンを見たほうが良いのか、ユニークコンバージョンを見たほうが良いのかが異なります。
というのも、会員登録は基本的に1ユーザーにつき1回であり、会員登録でたったコンバージョン率を導き出すには総コンバージョンではなく、ユニークコンバージョン数で判断することになります。
一方の商品購入という成果については、総コンバージョン率で導くことで意味を成すこともあります。

サイト訪問ユーザーの行動を促すマイクロコンバージョンの活用

マイクロコンバージョンは、サイトでクリック率の高いであろう位置に、設置させることで、広告を経てサイトに訪れたユーザーのコンバージョンを促す道具のこと。
この道具は、HTML内にタグを埋め込む形式で設置させる。”購入する”ボタンや”会員登録はコチラ”ボタン、”電話で問い合わせる”ボタンなどは、サイト構成上はリンクボタンと呼ばれたりするが、広告の分野では広告のパフォーマンスを高めるひとつの道具としてマイクロコンバージョンとよばれる。
マイクロコンバージョンを設置することで、アナリティクス上で分析することが可能となる。マイクロコンバージョンを設置することにより、成果につながっていない見込み客へマイクロコンバージョンの設置場所を変えてみるなどサイト構成の見直しができるようになる。

…まだまだ、マイクロコンバージョンやECサイトの広告パフォーマンス分析に使われるコンバージョンなど種類が多いので、また今度。

脚注

「Google」は、グーグルエルエルシーの登録商標です。

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